Der Kampagnenfilm von Nike hat auf YouTube 76 Millionen Aufrufe gesammelt. Das Video von Adidas kam nicht über sieben Millionen hinaus. Dieser digitale Abgrund legt den Wettstreit von der ersten Sekunde an offen. Doch der wahre Krieg zwischen den Marken wird weit weg von den Bildschirmen geführt.
Adidas hat Berichten zufolge gewaltige 50 Millionen Pfund in seinen Vorstoß gesteckt, um Lionel Messi, Zinedine Zidane und einen KI-generierten David Beckham in einem einzigen Bild zusammenzubringen. An der anderen Front geht Nike mit seiner Kampagne "Rip the Script" und Kylian Mbappé in die Offensive. "Was sich verändert hat, sind das Tempo und die Form der Kultur", erklärt Camilo Andrade, Vizepräsident des Unternehmens.
Trotz der Niederlage in der virtuellen Arena ist es der deutsche Riese, der die Straßen von New York erobert. In SoHo ist der Adidas-Store schon von oben bis unten in die Farben der WM getaucht, während Nike den Blick vorerst noch auf die NBA Finals gerichtet hält. Auch bei der Zahl der Trikots des Turniers liegen die Deutschen vorn – 14 Nationalmannschaften gegenüber 12. Der Trumpf der amerikanischen Marke ist dafür Cristiano Ronaldo, dessen Jahresvertrag 18 Millionen Dollar wert ist.
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Fußball ist heute nicht mehr nur ein Spielfeld. Er ist Mode. Er ist Musik. Er ist Design. Stars vom Schlag eines Jude Bellingham bleiben auch lange nach dem Schlusspfiff Schlagzeilenfiguren. Wer wird mehr verkaufen? Die endgültige Antwort gibt es erst in dem Moment, in dem der WM-Pokal in den Himmel gereckt wird.
