ナイキのキャンペーン映像はYouTubeで7600万回再生を記録した。一方、アディダスの動画は700万回で伸び悩んだ。このデジタル上の大差が、両者の対決の構図を最初の1秒から浮き彫りにしている。だが、両ブランドの本当の戦いは、画面から遠く離れた場所で繰り広げられている。
広く伝えられているところによると、アディダスは巨額の5000万ポンドを投じた。リオネル・メッシ、ジネディーヌ・ジダン、そしてAIで生成されたデビッド・ベッカムを1つの画面に集めることが狙いだという。もう一方の戦線では、ナイキが「Rip the Script」キャンペーンとキリアン・エムバペを前面に押し出して攻勢に出る。「変わったのは、文化のスピードと形だ」と、同社のバイスプレジデント、カミロ・アンドラーデ氏は説明する。
仮想空間での戦いでは敗れたものの、ニューヨークの街を押さえているのはこのドイツの巨人だ。ソーホーのアディダス店舗はすでに頭からつま先までワールドカップカラーに染まっている。対するナイキは、今のところNBAファイナルに視線を向けたままだ。大会の出場チームへのキット供給数でもドイツ勢がリードしており、14の代表チームに対しナイキは12だ。これに対し、アメリカのブランドの切り札は、年間契約額が1800万ドルのクリスティアーノ・ロナウドである。
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今のフットボールは、もはや単なるピッチではない。ファッションであり、音楽であり、デザインでもある。ジュード・ベリンガムのようなスターは、試合終了のホイッスルが鳴った後も長く話題の中心にあり続ける。どちらがより多く売るのか。決定的な答えが出るのは、ワールドカップのトロフィーが天高く掲げられる瞬間だけだ。
